【佛山陶瓷网】一双卖到上万元 “小脏鞋”如何成为一个奢侈品奇迹？

    一双卖到上万元 “小脏鞋”如何成为一个奢侈品奇迹？

就是这么一双又破又脏的球鞋，价格在3000元-上万元不等，却代替了小白鞋成为了时尚圈的主角。

各类明星都喜欢穿着它出街：王菲、杨幂、刘诗诗、李易峰、吴亦凡、鹿晗、selena gomez、judelaw、gwyneth paltrow、木村拓哉，以及几乎所有一线韩星——宋仲基、金秀贤、林允儿、李敏镐、李钟硕等等，私下都常穿着。

▲周冬雨

▲杨幂

▲吴亦凡、鹿晗

小脏鞋的背景

小脏鞋的品牌名叫golden goose deluxe brand，是意大利品牌，鞋子的风格就是每一双都进行了做旧处理，看上去脏兮兮的。这双鞋红的原因是因为韩剧《太阳的后裔》的热播，你们的老公宋仲基在剧里有穿这双小脏鞋，随后就引起了一阵风潮。

一双脏鞋，买到3000元，甚至上万？

2000年创立的golden goose deluxe brand擅长把旧物料重新加工，专门把球鞋做旧。因而golden goose在技术手段上拥有定位高端的可能，有了“手工处理”、“没有完全一样的两双鞋”、“做旧工艺”等标签，一双golden goose的售价可以轻松达到3000多元人民币，最贵的复古银色星星鞋甚至上万。

从打磨、水洗，到涂抹，golden goose将新鞋变脏的过程几乎全部是用手工完成，鞋面也是由意大利工匠纯手工缝制，而且不同款式有不同做旧方式，所以每双都脏得独特。与之前大热的“小白鞋”大异其趣，反而有一种不修边幅的酷感。小脏鞋的粉丝这么形容到“脏的好看，破的有高级感！”

这样的定位让golden goose有更宽广的形象转换空间，它不是小众单品，不同于回力球鞋，也不完全是运动品牌，区别于匡威等，因此在进入时尚领域时，golden goose的阻力相对是比较小的。它的门店周围可以是vera wang、paul smith，而在farfetch、barneys new york等时尚电商上，它也被划归在“luxury fashion”(奢侈时尚)一栏里。

而它的商业战略也是进入佳境的，一直以来，golden goose就积极开发完整产品线，现在它拥有成衣、配饰、运动鞋、童鞋等，而脏球鞋属于近年来的新品。同时，golden goose显然已经想要迈向更广阔的国际市场。

“脏”为什么成为一种时尚？

这其实是时尚的惯用“伎俩”，比如“海洛因时尚（heroin chic）”，20 世纪末，开始流行的一种风格说法，惨白的皮肤、重重的黑眼圈、深色的口红、皮包骨、性别特征弱化，在收到追捧的同时也饱受争议。时尚界有很多“以丑为美”来吸引大众购买的设计，为了吸引注意力，而选择与传统审美完全相反的立场，用肮脏掩盖魅力。“golden goose deluxe brand是第一个将球鞋从街头装束提升至奢侈品的品牌，改变了时尚界对于这类单品的看法，”其首席执行官roberta benaglia说道。该品牌传讯部有着严格的规定，强调不能只写前两个单词，因为“deluxe brand”的意义至关重要，这也正是其成功的精髓。

“我们的设计受到了千禧一代的追捧，也同样适合成熟消费者。与其他奢侈品牌相比，我们保持了典型的经典奢华的价值，例如不过时的价值，标志性产品混合了奢华和街头的概念，”她说道：“新一代，特别是中国的新一代，思想更加开放，更喜欢旅行，更容易接受新鲜事物。受到全球化的影响，年轻一代能够立即明白我们是的品牌价值：在威尼斯制造、灵感来自旅行者。golden goose deluxe brand是从意大利的威尼斯到加利福尼亚威尼斯的品牌，而我们的系列往往是一场从这个‘海岸’到那个‘海岸’的旅程。” roberta benaglia说道。

积极开发完整产品线

golden goose deluxe brand自诞生起就是一个全品类的品牌，如今贡献了75%业绩的鞋履在2007年才被设计出来。它的商业战略也是进入佳境的，一直以来，golden goose就积极开发完整产品线，现在它拥有成衣、配饰、运动鞋、童鞋等，而脏球鞋属于近年来的新品。同时，golden goose显然已经想要迈向更广阔的国际市场。

将亚洲作为主要市场之一

2016年，golden goose deluxe brand收益为1亿欧元，营业利润3200万欧元，其中海外市场贡献了60%。golden goose deluxe brand 将亚洲作为主要市场，从日本和韩国开始着手，从而影响和推动整个亚太市场的增长，日本的街头文化也一直是品牌的灵感来源。在韩国的扩张始于2012年，这是一个充满活力的市场，韩国是目前仅次于意大利和美国的第三大市场。小脏鞋在亚洲走红的原因也是韩剧《太阳的后裔》的热播，宋仲基在剧里有穿这双小脏鞋，随后就引起了一阵风潮，由此可见韩国以及亚洲市场的重要性。

最近的热播剧《孤单又灿烂的神-鬼怪》中的孔侑就穿了很多这个牌子的衣服，而且是各种单品都有。

目前门店情况

近日，golden goose deluxe brand继续在零售业上发力，最近已在洛杉矶和威尼斯各开了新店。近一年以来，golden goose deluxe brand都出于业务发展期。2016年12月，品牌来到了北京三里屯开店，2017年1月在上海恒隆广场plaza 66地下一层开立门店。这个欧美和亚洲市场共同发展的战略也标志着这个原本定位小众的时尚单品走向了更商业的层面。

golden goose deluxe brand 上海恒隆广场店铺

goldengoose deluxe brand在2017年首家门店选在上海恒隆广场开业主要是看准商场形象与品牌调性的完美结合， 不仅呈现独一无二的产品特点，更希望传递工艺美学的生活态度给上海广大的消费者，店内除了有中韩明星钟爱的superstar鞋款系列之外，也将2017春夏最新流行商品带进潮流之都上海，与国际设计时尚趋势零时差。这期春季的灵感来源于西部海岸。整个系列贯穿了加州的氛围，打造出聪明且成熟魅力的女性特质。除了保有golden goose deluxe brand原有的复古风外,也采用现代与创新的面料，融合各项时尚元素。

golden goose deluxe brand目前运营着13家旗舰店，纽约soho一家、上东区一家、伦敦、巴黎、东京、北京和上海等地各一家。从目前的销售数字表现来看，美国市场最为突出，接下来，presca表示品牌还要去往旧金山、迈阿密和洛杉矶。

2016年，golden goose deluxe brand收益为1亿欧元，营业利润3200万欧元，其中意大利外的海外市场贡献了60%。接下来，品牌还将积极开发鞋履以外的业务，从今年开始，这个小脏鞋品牌将有意涉猎生活方式等多个领域。

2017年2月，私募巨头凯雷资本收购了golden goose deluxe brand的全部股权，随后品牌开始了在意大利、美国等地的拓展。2017年9月，品牌在洛杉矶和威尼斯各自增加一个新店。

线上渠道

goldengoose deluxe brand很早就意识到了在线渠道的重要性，其与net-a-porter、farfetch、ssense等奢侈品电商长期紧密合作，加上其自有电商平台，在线业务贡献了总营业额的20％。

品牌创始人

品牌创始人alessandro gallo和francesca rinaldo，是一对威尼斯夫妇。出于对球鞋、时装和艺术共同的热爱，二人希望设计一些符合自己穿衣风格的产品。两位没有经过学院派训练的设计师凭借自己对于街头服饰的兴趣以及来自旅行的灵感打造出了如今golden goose deluxe brand的雏形。

在过去的十几年中，他们在和工厂打交道的过程中不断学习，从门外汉变成专业人士。终年以大胡子造型示人的gallo和酷酷女生rinaldo不喜欢以常理出牌，他们的设计方式均为把旧物料重新加工，而后期的剪裁和手艺标准也完全符合现代人的高要求。

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